segmenteren

Wat organisaties kunnen leren van een blogger

Met een stapel roddelbladen onder m’n arm wandel ik de trainingsruimte binnen. Alles staat klaar voor de workshop ‘Zo word jij een TopBlogger binnen je bedrijf’, die ik geef. De tijdschriften zijn daarbij een onmisbaar ingrediënt. Een tweede smaakmaker van de middag is het lezersprofiel. Want bloggen is leuk, maar als je het doet met een gerichte lezer in gedachten, dan wordt het plots echt effectief.

Slapeloze nachten

In de workshop merken de deelnemers dat een lezersprofiel enorm richting geeft. We hebben het dan niet over harde kenmerken (zoals geslacht of leeftijd), maar vooral over: wat is nou eigenlijk het probleem van je lezer? Waar ligt hij wakker van? Waarover maakt hij zich zorgen? Met die vragen komt de lezer tot leven. Gaan de deelnemers beseffen dat een blog over ‘open data’ minstens zoveel gaat over zorgelijke privacy-issues voor consumenten. We ontdekken dat het blog over mogelijkheden van studenten in het MKB een succes wordt als we de aarzelende student begrijpen die niet weet hoe hij een mooie stageplaats kan bemachtigen. De inzichten blijken van groot belang, op een bijzondere manier. Lees meer

Klantgericht werken begint met scherp zicht

Samen met m’n zoontje zit ik voor het raam te kijken naar de vogeltjes in onze achtertuin. “Kijk mama!” roept hij enthousiast “Allemaal dezelfde vogeltjes!” Ik kijk met hem mee en zie dat er twee soorten meesjes op de takken zitten. De koolmeesjes met een gele buik en zwart kopje, en de bijna-gelijke pimpelmeesjes die net een maatje kleiner zijn en een blauw kopje hebben. Ik wijs hem op het verschil en dan ziet hij het ook. “Die ene zijn van de blauwe petjes en die andere van de zwarte petjes”. Nadat ik hem op het verschil heb gewezen, is het voor hem plots duidelijk. Sindsdien ziet hij het verschil tussen de twee soorten meesjes. Iets wat hem zelf nooit was opgevallen.

Nu je het zegt, zie ik het ook!

Het doet me denken aan een presentatie die ik onlangs hield voor een grote klant. De betreffende gemeente wilde graag meer inzicht in de markt. Waarom verkochten die nieuwbouwhuizen nou zo slecht? Er was toch jarenlang niet gebouwd in het dorp en een grote vraag naar nieuwe huizen. Toch liep de verkoop matig. Met een woonwensen-onderzoek bracht ik voor de gemeente en projectontwikkelaar in kaart hoe de inwoners wilden wonen. Dat bracht helderheid! Tijdens de presentatie van het woonwensen-onderzoek kon ik de gemeente en projectontwikkelaar precies vertellen hoe de inwoners wilden wonen. Er was duidelijk behoefte aan een bepaald type woningen. Toen gebeurde er iets bijzonders. Lees meer

‘Gewoon Tim’, of waarom je een superpromoter vaak niet herkent

Mijn zoontje is fanatiek cricketspeler. In grote delen van Nederland een onbekende sport, maar in de regio Den Haag een populair zomervertier voor overactieve jongetjes wanneer andere sporten stilliggen. Wat het voor hem extra mooi maakt, is dat hij training krijgt van een recordinternational die zelf in het buitenland heeft gespeeld. Razend interessant! Toch merk je dat je snel aan zoiets went. Voor ons is z’n trainer ‘gewoon Tim’.

Het valt me op dat het met superpromoters in een organisatie soms net zo gaat. Superpromoters zijn klanten die niet alleen enthousiast over je zijn, maar dat enthousiasme ook actief in hun grote netwerk delen. Het concept van Superpromoters is uitgewerkt in het gelijknamige boek door Rijn Vogelaar, CEO van Blauw Research. Voor organisaties bieden superpromoters veel kansen. Ze kunnen je helpen een nieuw product te ontwikkelen en promoten, of organiseren zelf spontaan een campagne voor je. Commercieel gezien zijn superpromoters belangrijk, omdat ze met hun aanbevelingsgedrag en hun kennis van je produkten veel invloed hebben.

Bij een superpromoter heb je echter al snel het gevoel dat het ‘geen échte klant is’. Zelf heb ik rond mijn bedrijf ook een aantal fans en enthousiastelingen. Mensen waar ik mooie projecten mee heb gedaan en die me al aan verschillende nieuwe klanten hebben geholpen. Toch onderschat ik steeds weer de belangrijke rol die zij spelen. In plaats van erkennen dat het om een superpromoter gaat, denk al snel dat het ‘gewoon Karen’ is van dat ontwerpbureau dat me alweer aan een mooie klant helpt. Of dat ‘gewoon Michiel’ even belt, terwijl hij veel werk van z’n grote bedrijf bij mij neerlegt.

Hetzelfde negeren van de bijzondere fans zie ik bij anderen. Herken je die grote dealer veel collega’s heeft aangebracht wel als superpromoter? Of is dat ‘gewoon Jan’ die je nu eenmaal goed kent? Herken je als rockband die voorzitter van je fanclub als superpromoter? Herken je die reviewer met dat veelbezochte blog als een belangrijk verlengstuk van jouw bedrijf? Zelfs bij consumenten-klanten speelt dit issue. Zo merkte ik in een recente sessie met superpromoters van een bank dat men twijfelde om sommige mensen uit te nodigen, omdat hun zij een haast zakelijke rol hadden in hun aanbevelingsgedrag. Ook bij overheidsorganisaties is dit van belang. Gemeenten besteden veel geld aan promotie onder buitenstaanders, maar de echte kansen om het imago te versterken liggen vaak binnen de eigen gemeentegrens.

Het is belangrijk om te erkennen dat superpromoters geen gemiddelde klanten zijn, maar ze zijn wel je voorbeeld. Ze zijn in hart en nieren verknocht met jouw dienstverlening. Wil je daar optimaal gebruik van maken, dan is het belangrijk dat je superpromoters gaat zien. Stop met turen naar kansen aan de horizon maar kijk eens vlak naast je. Jouw superpromoter zit dichterbij dan je denkt. Vergeet ‘gewoon Tim’, maar zie de superster die naast je zit.

NPS: Het belangrijke verschil tussen promotors en criticasters

Smaken verschillen. Zo ben ik dol op whisky, waar m’n man nog geen slok van wil drinken. Ik gruwel op mijn beurt bij de geur van zijn glas cola. In organisaties gaat het al net zo. Je hebt promotors en criticasters, die over hetzelfde een totaal verschillende mening kunnen hebben. Dat kan twee verschillende oorzaken hebben.

Een eerste reden is dat smaken en voorkeuren van je klanten verschillen, zoals m’n man en ik verschillende voorkeuren hebben als het om drank gaat. Een signaal hiervoor is dat je criticasters klagen over issues die je fans niet noemen. Zo zie ik regelmatig eens organisaties waar criticasters klagen over een te hoge prijs, terwijl dat voor promotors helemaal geen issue is.

Wellicht is dat bij jouw criticasters ook zo en zijn het klanten die niet passen bij jouw aanbod (“Deze BMW is veel te duur”). Is dat het geval, dan is het belangrijk om te kiezen: wil je deze klanten behouden, dan zul je je aanbod moeten aanpassen zodat het ook bij hun voorkeuren aansluit. Je loopt daarmee wel een risico: past je aanbod dan nog wel bij je fans? Je kunt er ook voor kiezen om afscheid van je criticasters te nemen. In dat geval is het belangrijk om je aanbod scherper neerr te zetten, zodat je kritische klanten begrijpen dat ze beter voor een ander kunnen kiezen. Als je prijs belangrijk vindt, kun je immers beter niet voor een BMW kiezen.

Een heel andere oorzaak van kritische klanten is dat je klanten een teleurstellende ervaring hebben gehad. Dat zie je in je NPS-onderzoek op een heel andere manier terug. Je zult dan zien dat zowel criticasters als promotors over hetzelfde praten. Je fans roemen je goede service, terwijl je criticasters hier juist over klagen. Hoe kan dat? Blijkbaar is je service belangrijk voor alle klanten, maar gaat er af en toe iets mis. De klanten die wel een goede ervaring hebben gehad worden je promotors, maar daar waar het mis is gegaan heb je prompt criticasters. In dit geval is de oplossing helder: je moet er rap voor zorgen dat je de serviceproblemen oplost en al je klanten een goede service biedt. Dan zullen je criticasters ook veranderen in fans.

Als je gaat werken met NPS, is het belangrijk om het verschil tussen promotors en criticasters goed te begrijpen. Soms zul je kritische klanten tot fans kunnen maken door problemen binnen je organisatie op te lossen. Maar het is ook mogelijk dat je criticasters niet bij je aanbod passen. Het voordeel van werken met NPS is dat je je klanten niet langer als één gemiddelde groep ziet, maar veel scherper inzicht krijgt in zulke verschillen. Hoe lekker je cola ook is, ik zal er nooit een fan van worden. Smaken verschillen en dat geldt ook voor jouw klanten. NPS helpt je om de smaak van jouw klant nog beter te begrijpen, zodat je organisatie meer succes zal hebben. Daar breng ik graag een toost op uit: proost!

Lees alle artikelen over NPS.

Nieuwe diensten voor het marktgerichte overheidsbedrijf

Manon belt, dat is vandaag al de vijfde keer. We zijn druk met het afronden van haar klantonderzoek. Ze werkt als interim projectmanager bij een aan de overheid geliëerde organisatie. De komende jaren staat de club voor een aantal grote uitdagingen. Budgetten worden gekort en ze moeten marktgerichter worden. Daarvoor heeft Manon nieuwe diensten uitgewerkt. Maar zitten de klanten en relaties daar wel op te wachten? Om daar achter te komen, heb ik een marktonderzoek voor haar uitgevoerd. Deze week presenteer ik de belangrijkste inzichten.

Wat opvalt bij de analyse van de behoeftes van klanten, is dat de gemiddelde klant niet lijkt te bestaan. Al snel zie ik dat de wensen en behoeftes van klanten sterk verschillen. De ene klant wil in het komend jaar meer dan 200 uren uittrekken voor training, terwijl de volgende klant met minder dan 4 uren toe kan. De ene klant wil vooral opleidingen voor de inkopers op MBO-niveau, terwijl de ander vooral training wil voor het management op wetenschappelijk niveau.

Het onderzoek voor Manon laat zien dat het heel belangrijk is om niet teveel te willen kijken naar ‘de gemiddelde klant’. In klantonderzoeken moet je je niet blind staren op een gemiddelde score. Veel belangrijker is het om naar de verschillen in behoeftes te kijken en daar een samenhangend plaatje in te ontdekken. Het is net zoals ik gisteren schreef over het weer: de gemiddelde temperatuur wordt vrijwel nooit gehaald. Zo bestaat de gemiddelde klant ook vrijwel niet.

Wat bestaat er dan wel? Heel eenvoudig: er zijn al snel verschillende groepen klanten aan te wijzen die allemaal wél hetzelfde willen. Zoals eigenlijk alle regendagen in oktober er ook hetzelfde uitzien. Zo vinden Manon en ik al snel look-a-likes onder de klanten. Zoals de organisaties die met beperkte hulp snel op weg geholpen willen worden. Voor hen voldoet waarschijnlijk een quick scan die ze van de website kunnen downloaden, of een kort adviesgesprek. Daarnaast ontdekken we klanten die echte heavy users zijn. Zij willen uitgebreide trainingen voor een grote groep medewerkers. Dit blijkt een wens bij een flinke groep klanten.

De uitdaging voor de komende tijd wordt om met alle inzichten uit het klantonderzoek dieper in te gaan op de diensten die we voor de verschillende soorten klanten kunnen ontwikkelen. Dus niet één gemiddeld keurslijf dat nooit echt past, maar een beperkte variatie aan oplossingen waarmee we vrijwel alle klanten op weg kunnen helpen. De gemiddelde klant? Die bestaat niet. De gemiddelde oplossing dus ook niet. Wel kunnen we met een kleine set aan klantgerichte oplossingen heel veel verschillende klanten bedienen. Zoals je met een kleine set aan kleren in die wisselvallige oktobermaand toch altijd goed gekleed gaat.

Manon weet dankzij het klantonderzoek precies welke klantgroepen er zijn te onderscheiden. Daarmee kan ze de door haar bedachte oplossingen verder uitwerken tot een aantal concrete diensten waar klanten écht op zitten te wachten. Diensten die haar organisatie de komende tijd kan gaan aanbieden en die voor extra omzet zorgen. Het wordt spannend hoe dit zal gaan. Kunnen ze de terugval in overheidsgeld hiermee opvangen? Misschien zorgen de nieuwe diensten in de toekomst voor zoveel extra omzet, dat er nieuwe mensen aangenomen moeten worden en de organisatie kan groeien. Daar mag Manon mij dan altijd over bellen.

Je gemiddelde klant bestaat niet

Ik zit in korte broek en een hemdje in de zon in m’n achtertuin. Het is al oktober, maar vandaag is het ruim 22 graden en heerlijk warm. Dat lijkt extreem, maar dat is het niet. Het nederlandse najaar staat nu eenmaal bekend om z’n variatie. De ene dag is het guur en regenachtig najaarsweer, de volgende dag kun je je zomerkleren weer uit de kast halen. De gemiddelde temperatuur in een maand kun je wel uitrekenen, maar in de praktijk wordt dat gemiddelde vaak nog geen vijf van de dertig dagen gehaald. De werkelijke temperatuur ligt vrijwel altijd boven of onder het gemiddelde.

Het valt me dat bij klanten in organisaties hetzelfde speelt. De gemiddelde klant bestaat niet. Vaak zie ik in klantonderzoeken dat de mening of behoefte van klanten sterk varieert, net zoals ons nederlandse weer. De ene klant wil graag extra betalen voor nog betere service, de andere klant wil alles zelf regelen en een lagere prijs. De ene klant is tevreden, de andere juist helemaal niet. Hoe ga je daar nou mee om als organisatie? Heel eenvoudig: precies zoals met ons wisselvallige weer. Je legt immers ook geen standaard kledingset klaar voor de maand oktober, dat werkt niet. In plaats daarvan stem je je garderobe af op de praktijk. Voor vandaag betekent dat dus een dun zomerhemdje. Bovendien zorg je ervoor dat je in je kledingkast voldoende variatie hebt, zodat je ook morgen als het kil is iets passends voorhanden hebt.

Slimme organisaties werken op dezelfde manier. Zij kijken niet naar de gemiddelde klant (of de gemiddelde klanttevredenheid, loyaliteit of NPS), maar ze richten zich op de variatie aan klanten die ze bedienen. Zulke organisaties weten precies hoeveel van hun klanten graag meer willen betalen voor een premiun service en bieden dat ook. Aan de andere kant weten ze welke klanten liever alles zelf regelen en ook daarvoor hebben ze een geschikte oplossing paraat. Ze hebben variatie in oplossingen paraat, waarmee ze op elke klantvraag een passend aanbod hebben.

Toch zie ik vaak organisaties die nog niet zo met hun klant omgaan. Zij richten zich op ‘het gemiddelde’. Het is als iemand die zich kleedt volgens de-oktober-kledingset en de hele maand te warm of te koud gekleed is. Voor organisaties die zo werken zijn de gevolgen groot. Zij bedienen het merendeel van hun klanten niet goed, hoe hard ze ook hun best doen met hun standaard-set.

Je weet zelf dat je in het najaar met ons wisselvallige klimaat snel ziek kunt worden, als je niet goed op de variaties in het weer reageert en verkeerde kleding draagt. Datzelfde geldt voor organisaties. Richt jouw organisatie zich alleen op de gemiddelde klant? Dan is de kans groot dat je ziek wordt. In plaats van een loopneus, krijg je weglopende klanten. Tranende ogen krijg je ook, bij het zien van je financiële resultaten. Voor sommige organisaties kan de focus op het gemiddelde uitlopen op een fatale griep die het bedrijf de das om doet.

Hoe kun je wel goed inspelen op de variatie aan klanten? Daarover vertel ik morgen meer.